De risicovolle aanval op legale casino affiliates in Nederland

Sinds de uitzending van Zembla over gokstreamers ligt de rol van affiliates nadrukkelijk onder een vergrootglas. In de uitzending werd met name aandacht besteed aan streamers die samenwerkten met legale online casino’s in een periode waarin de regels nog niet volledig duidelijk waren gemaakt door de Kansspelautoriteit.

Deze streamers lieten geen logo’s van vergunninghouders zien in de streams. Maar, zij verwezen door naar hun websites. Via deze websites, vaak ingericht volgens een affiliate model, werden bezoekers doorgestuurd naar legale aanbieders.

Sinds deze uitzending wordt de term ‘affiliate’ in algemene zin negatief benaderd. Bijvoorbeeld in een aantal recente Kamervragen naar aanleiding van de Zembla-aflevering. Maar is dit wel terecht? En sterker nog: vormt zo’n aanval op affiliates niet zelfs een risico voor de consumentenveiligheid? Wij gaan er meer over uitleggen.

Wat zijn legale affiliates precies?

De term affiliate wordt in het publieke debat vaak breed gebruikt, maar in de praktijk is er een belangrijk onderscheid. In Nederland gaat het bij legale affiliatie doorgaans om SEO-gedreven websites.

Dit betekent dat een consument een actieve zoekhandeling verricht. Bijvoorbeeld door te zoeken op termen als ‘beste online casino Nederland’. Pas op dat moment verschijnen affiliate websites in de zoekresultaten.

Dit is wezenlijk anders dan vormen van reclame waarbij de consument ongevraagd wordt benaderd. Er is hier geen sprake van marketing op momenten dat een consument er niet per sé op zit te wachten, maar van juist van een mechanisme waarbij een consument gok content ziet als hij er actief naar op zoek is.

Op deze websites worden doorgaans vergelijkingen gemaakt tussen verschillende vergunninghouders. Daarbij wordt informatie gegeven over bonussen, spelaanbod en voorwaarden, waarna een bezoeker eventueel wordt doorverwezen.

Een gerichte vorm van reclame

Het onderscheid tussen push en pull is cruciaal. Social media of streamingcontent ook bij niet-geïnteresseerde gebruikers kan verschijnen. Of althans, in vrijwel alle gevallen zijn dit consumenten die eerder interesse hebben getoond in casino content. Maar wellicht niet op het specifieke moment dat een advertentie zich toont. Bij SEO-affiliatie ligt dit anders. De consument bevindt zich al in een fase waarin hij actief op zoek is naar kansspelaanbieders. Dit maakt het een relatief gerichte en daarmee minder opdringerige vorm van reclame.

Juist deze context wordt in het publieke debat soms onderbelicht. SEO-affiliates bereiken geen willekeurige doelgroep, maar uitsluitend gebruikers die zelf de eerste stap zetten.

Het verdienmodel: meer nuance nodig

Een ander punt van kritiek betreft het verdienmodel van affiliates. Regelmatig wordt gesteld dat affiliates verdienen aan het verlies van spelers. Dat beeld is echter onvolledig.

Binnen affiliatie bestaan meerdere modellen, zoals:

• Cost per acquisition (CPA)
• Cost per click (CPC)
• Revenue share

Deze modellen zijn niet uniek voor de kansspelsector. Ze worden ook toegepast in sectoren als e-commerce, telecom, banken en verzekeringen.

Bij revenue share geldt bovendien dat het mechanisme tweezijdig is. Wanneer een speler wint, daalt de opbrengst van de affiliate. In sommige gevallen kan dit zelfs leiden tot negatieve inkomsten.

Daar komt bij dat de Nederlandse markt sterk gereguleerd is. Door stortingslimieten en andere beschermende maatregelen zijn grote verliezen aan banden gelegd, terwijl winsten in principe onbeperkt kunnen zijn. Dit maakt revenue share in Nederland relatief minder aantrekkelijk dan vaak wordt aangenomen.

In de praktijk zijn affiliates daardoor vaak aangewezen op CPA-vergoedingen, die in Nederland bovendien onder druk staan door hoge kosten en belastingdruk bij vergunninghouders.

Transparantie en regelgeving

Legale affiliates opereren binnen een duidelijk wettelijk kader. Zij verwijzen uitsluitend naar vergunninghouders en moeten voldoen aan strikte regels op het gebied van reclame, transparantie en consumentenbescherming.

In veel gevallen wordt expliciet vermeld dat er sprake is van een commerciële samenwerking en dat er commissies worden ontvangen. Daarnaast zijn er initiatieven zoals branchekeurmerken die aanvullende richtlijnen stellen aan verantwoord gedrag.

Dit staat in contrast met illegale aanbieders en bijbehorende affiliates, waar dergelijke transparantie en naleving vaak ontbreken.

Wat gebeurt er bij een verbod?

Een belangrijk aandachtspunt is de mogelijke impact van een verbod op legale affiliatie. Wanneer legale partijen uit de zoekresultaten verdwijnen, ontstaat er ruimte voor illegale aanbieders.

Consumenten die actief zoeken naar online casino’s zullen immers blijven zoeken. Het verschil is dat zij dan minder snel uitkomen bij gecontroleerde, legale informatiebronnen.

Hoewel vergunninghouders zelf ook zichtbaar zijn in zoekresultaten, voorzien zij niet in dezelfde behoefte. Een aanbieder zal primair zijn eigen product promoten, terwijl consumenten vaak behoefte hebben aan vergelijking en duiding.

Affiliate websites vervullen daarmee een aanvullende rol in het oriëntatieproces van de consument.

Het risico van verschuiving naar illegaliteit

Het risico van een verschuiving naar illegale content is reëel. Illegale affiliate websites opereren buiten het Nederlandse toezicht en houden zich niet aan dezelfde regels.

Wanneer legale alternatieven verdwijnen, kan dit leiden tot een minder transparante en minder veilige online omgeving voor consumenten.

Dit raakt direct aan het principe van kanalisatie: het doel om spelers naar een gereguleerd en veilig aanbod te leiden. Juist binnen dat kader kunnen legale affiliates een rol spelen.

Conclusie

De discussie over affiliates is begrijpelijk in het licht van recente ontwikkelingen en mediaberichtgeving. Tegelijkertijd vraagt het onderwerp om nuance.

Legale SEO-affiliatie is een extreem gerichte vorm van reclame, gebaseerd op actieve zoekintentie van de consument. Het verdienmodel is minder eenduidig dan vaak wordt geschetst en de praktijk in Nederland wijkt af door strikte regelgeving.

Een eventueel verbod op legale affiliates kan onbedoelde gevolgen hebben, met name door het versterken van illegale alternatieven. De vraag is daarom niet alleen of affiliates onder vuur liggen, maar vooral of dat vuur op de juiste plek wordt gericht.

Veelgestelde vragen Casino Affiliatie in Nederland